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“Team Up, Price Down！”

过去几个月美国电视观众的耳边经常萦绕着这一句魔性的广告语。这句翻译过来就是“拼的多，省的多”，对中国消费者来说肯定不陌生。广告里的这款产品叫Temu，是拼多多公司推出的“海外版”产品，上线短短几个月时间以来，这个“打折利器”不仅牢牢占据着美国购物类App下载榜第一的位置，还顺势杀入欧洲国家，甚至连“被互联网遗忘”的澳洲市场也出现了它的身影。

有美国互联网分析师指出，中国网络电商凭借先进的竞争模式正在迅速击溃美国本土的零售电商。

亮相“美国春晚”

Temu高居下载榜第一

自从去年9月上线后，Temu仅花了一个月时间就成为美国下载量最大的购物类App，并且将优势一直保持至今。如今Temu的热度不仅超过亚马逊等电商巨头，也战胜了Target百货等传统零售巨头的手机App。

但让Temu在美国公众心目中一夜“出圈”的，还是今年2月12日的“超级碗”广告。美式橄榄球联盟的“超级碗”比赛是美国人一年一度的体育盛事，堪称“美国春晚”。Temu在今年“超级碗”期间播出的电视广告以“像亿万富翁一样购物”为标语，向美国民众展示自己价格低廉的优势。这条30秒长的广告在比赛期间播放了两次，据媒体估计这条广告片的总成本约1400万美元（约合人民币9700万元），聘请了著名导演罗伯特▪吉茨马克执导，制片方为伦敦上奇广告（Saatchi & Saatchi）。

↑Temu的“超级碗”广告

近亿元的投入换来了“炸裂”的效果，仅在YouTube频道上这条广告片的观看次数就超过8700万次。Temu在一份声明中表示，根据电视广告研究机构EDO的调查结果，这条广告取得的收益比一般的广告好10倍，不仅下载量和每日活跃用户数立刻增加，人们对于Temu产品的兴趣一直持续到比赛后很久。独立数据监测机构Sensor Tower的数据似乎能印证这一说法，Temu在超级碗比赛当天的下载量比前一日激增45%，每日活跃用户增长约20%，而且在比赛日过后Temu的下载量延续了持续增长的势头。

Sensor Tower高级研究主管希玛·萨哈表示，在“超级碗”播出该广告的当天，Temu的下载量和新增活跃用户量的增加幅度都是以前从未见过的。此外AppTopia公司的数据也显示，Temu的总下载量已经超过5000万次，不仅连续几个月霸占购物类App下载榜榜首位置，在全部门类App中也经常能成为下载量第一名。

去年9月Temu在美国上线的同时，他们也在波士顿地区开设了一个办公室，并雇佣美国人来管理在美国的业务。萨哈认为，招募有当地经验的人对业务发展非常重要，这样做要比领导者坐在办公室里遥控跨国业务要收效好得多。萨哈还表示，“超级碗”广告的成功也离不开波士顿办公室的参与和贡献。

互联网零售专家卡祖基纳斯表示，“对于Temu来说，目前还不是成败攸关的决胜时刻。但是如果说他们和竞争者有什么不同的话，那就是他们在营销中表现出的这种大胆作风，从来没有人从0到100地加速这么快。”

在美国市场初步站稳脚跟的同时，Temu也在全球“攻城略地”：今年3月13日，他们正式进军澳大利亚和新西兰市场；近日Temu在法国、意大利、西班牙等欧洲国家也逐渐开始打响名气；此外据媒体报道，Temu下一步也有进军拉美等区域的计划。

打折+免运费吸引消费者

品质问题仍需注意

从家居用品、服装再到电子产品，消费者在Temu上能够买到几乎所有种类的商品，而且价格普遍低于其他电商平台。

↑2.59美元耳机广告

比如一款在Temu热卖的无线耳机只要2.59美元，还可以对首次下单的用户包邮，但同款产品在亚马逊网站上的价格通常都在20美元以上。在Temu上一套女士泳衣只要6.5美元，一个智能手表只要11美元，确实让不少美国用户感受到了“亿万富翁般的购物体验”。

据美国财经媒体报道，中国供应商能通过Temu平台向美国消费者销售产品，产品从中国直接发货，这样可以不用在美国建仓库网络，也绕过了“中间商”环节。此外Temu还通过狂撒优惠券、限时免运费等方式吸引美国客户。新用户注册即可享8折优惠，学生也可能得到15%的折扣，用户拉新也能获得优惠券和小礼物。Temu还推出了所有商品限时免运费服务。虽然“限时”的政策似乎每天都在变化，但对于不少过去习惯了付运费的美国用户来说，拼手速免运费的挑战依然充满了新鲜感。

Temu还在Instagram、脸书、TikTok等年轻消费者聚集的社交媒体平台上投放了大量广告，并通过网红博主引流。仅在TikTok平台上，带有#temu标签的短视频浏览量就高达3亿次。大量的网红上传“开箱试装”视频和购物分享视频，刺激观众的购物欲。

不过，低价补贴的商品虽然能短时间内吸引大量客流，但要持续绑定客户忠诚度，还需要注重提高品相。美国零售营销顾问凯西·霍卡认为，除了Temu之外，美国消费者仍有许多更为熟悉的购物平台选项。虽然Temu的低价商品正在获得年轻人的青睐，但部分商品已出现质量参差不齐、尺寸不够准确等问题，导致Temu的口碑有所滑坡。

专家认为，在美国、欧洲等消费习惯很固化的传统市场，价格低廉也不是消费者唯一考虑的因素。要想在竞争中持续胜出，Temu还有很多功课需要做足。

红星新闻记者 郑直

编辑 郭宇 责编 冯玲玲